Episode 38｜「輸入ブランドのリアル」【Part 1】ブランドビジネスの構造

リアル経営｜企業経営の成功と失敗、等身大で語る台本なき社長のリアル」

この番組は、私、Hossyこと星川哲視が自らの体験をもとに、経営やその舞台裏などをリアルに語っていきます。

リアル経営は、毎週金曜日朝6時に配信しています。

おはようございます。自由人のHossyこと星川哲視です。

はい、それでは前回、前々回はお正月スペシャルで、僕が振り返りだったり、いろいろなことを語ってがじろうに聞いてもらってというのとは別に、がじろう回と、制作を担当していただいている斉藤りかさんの回がありました。りかさんの回を聞いてみてどうでしたか？

ちゃんとしてる（笑）

はい。

なるほど。そういうわけで、前回、前々回とがじろうとりかさんとで、我々3人でこの「リアル経営」を作っているという話で進んできましたけれども、ここでお正月気分も終わりということで。

これまでね、SimplismやNuAnsというところをやってきましたけれども、もうちょっとだけブランドの話をします。

Simplismは、トリニティの中で最も稼いでいるコアブランドに成長しました。それとは別にNuAnsでやりたいことに挑戦したり、外部のTENTというクリエイティブユニットと一緒にブランドを作ったりもしました。

そこからスマホを作ったり、またアナログなものに戻ってきたりとしたわけですが、今回から少しの間は海外ブランドの輸入代理店を、トリニティというのは初期の頃に行なっていたので、そこの話をもうちょっと掘り下げていきたいなと思っています。

そうですね、逆にいくパターンというのはあまり聞いたことがないんですよ。自社ブランドをやっているのに、あとから海外ブランドの輸入代理店になるというのはあまり聞いたことがない。自社ブランドがよっぽどうまくいかなければ、そういうこともあり得るのかなというのもあるんですけれども、基本的には軽めに始められるというところもあるので、海外ブランドの輸入から始まる場合が多いです。

トリニティは、創業した2006年5月1日時点では自社ブランドを持っていなくて、ビジネスはすべて海外ブランドの日本での輸入代理店という形でスタートしたんです。以前、少し話したこともあるかと思いますが、改めて輸入ブランドとオリジナルブランドの違い、メリット・デメリット、そしてこれからもしビジネスを始めようというときに、どういった流れや、どちらが良いのかといった点を前半でお話しします。

後半では、実際にトリニティで取り扱ってきたブランドの中から、本当はたくさんあるんですが、細かい話は抜きにして、僕の思い出に残っているものや、ビジネス上で重要だったブランドについてご紹介していきたいと思っています。

まず整理として、輸入ブランドと自社ブランドという点で、これから始めるならスモールスタートができるのが輸入ブランドです。つまり、少ない人数や、最初のお金、資金といったリソースが少なくても始められますね。

それでいうとやっぱりどんな製品を作るかによりますよね。

たとえばアパレルなどは、結構難しいと個人的には思っていて。なぜならばアパレルというのはやっぱりバリエーションがすごく必要だからです。

がじろうもご存知のTシャツですね。ほぼ白Tシャツだけでやっているブランドは、僕からすると、差別化やアパレルとしてのバリエーションがないのに「本当にやっていけるのかな？」 と思ってしまうんです。もちろん、実際に成功している人もいるので例外はあるとしても、基本的にはやっぱりアパレルはカラーやスタイルのバリエーションがないとブランドとして成り立たないですよね。

新しくブランドを立ち上げます、白いTシャツ一枚だけです、というわけにはいかないじゃないですか。それに、もっと大変なのはサイズ展開があるので、在庫をたくさん持たないといけないという問題もあると思います。

そうですね。プラスチックなどの金型を作らないと絶対に作れない製品ですね。たとえば、金属でも曲げて作れるような製品や、プラスチックでも削って作れるような製品の場合はまた話が違ってきますし、アパレルも在庫管理やバリエーション展開がとても大変なので、やはりアパレルに進むのは難しいだろうなと思いますね。

基本的に、たとえば自社ブランドでオリジナルの金型を自社で起こす場合、中国で作るとしたら、金型費用はだいたい3,000ドルから5,000ドルぐらいかかります。金額にすると50万円から70万円、80万円弱ぐらいですね。今、円安で少し高くなっていますけれども、それくらいの金型費用がまず必要になります。

それと、以前から何度かお話ししているMOQ（Minimum Order Quantity）、つまり最低発注数量ですね。金型代を払えば一つから作れるかというとそうでもなく、一般的には3,000個がワンロットになることが多いと思います。

この3,000個という数の根拠、理由について説明しますね。成形機という、プラスチックの樹脂を流し込んでガッチャンと作り出す機械があります。温めて、流し込んで、固めて出すという工程を繰り返すんですが、一般的な場合、1日で大体3,000個から4,000個ぐらい作れるんです。

細かい技術的な話はありますが、ざっくりそれぐらいだとすると、工場側もまず機械を1日回して作れる数をワンロットにするケースが多いんですよね。

やっぱり3,000個納品する場合、不良品などを考慮すると、ちょうど3,000個だけ作るのでは足りなくなってしまいます。そのため、だいたい3,000個から4,000個ぐらい製造して、その中から良品を選び、最終的に3,000個を確保する形になります。

基本的には、金型代と最低ロットの分は作らなければならないのですが、たとえば3,000個作ったとして、その3,000個の原価に加えて金型代を3,000で割って乗せるとなると、一つ当たりに按分されるコストがすごく高くなってしまいます。

単純に計算すると、たとえば先ほどの75万円ぐらいかかるとして、それをたった3,000個しか作らないと、一つ当たり250円もまず金型代がかかってしまうことになりますね。

そこに製品の原価が入ってくると、結構高くなってしまうんですよね。それで差別化できて価格競争力のあるiPhoneケースを作る、というのはなかなか難しいんです。これにプラスしてパッケージがあって、どのように売るかにもよりますが、直販だけでやるのか、流通を通すのかによって話が変わってきます。流通を通すのであれば、どんなに少なくても50～60%ぐらいの利益を流通に還元しないと、扱ってもらえません。

今だと、おそらく新規参入するなら70%以上になるかもしれませんね。

そうなると、たとえば簡単にいうと、さっき250円だったと思うんですが、もし製品原価が1ドルぐらいだったとしましょう、透明のプラスチックケースの場合ね。そうすると250円に150円を足して、大体400円になりますよね。この400円にざっくりですが、運賃などのコストを僕らの時は10%ぐらいかけているんです。そうすると、まず444円がコストになります。

そこから自社の利益を上乗せしなければならないですよね。流通に乗せるかどうかですが、だいたいメーカーというのは、我々の業界に限らず、これは明確には決まっていませんが、ざっくりと売上の50%くらいを粗利として、つまりコストから売上を引いた形で入れているんですよ。

そうすると、400円に10%を乗せて440円。それで50%の利益だと880円になりますよね。この880円から、先ほど言ったように流通をもし入れるとして、70%を渡すとしたら。

そう、相手方へね。途中の問屋さんとかお店の利益とかも入れて、そうすると2,962円になるんですよ。これは透明ケースの場合です。

3,000円で本当に売れるのかというと、今トリニティでたぶん一番売れているのが1,680円くらいのものなので、倍以上しちゃうんですよね。

だから、ここで一番重要なポイントとしては、金型代に対して、やっぱりなるべく多く、さっきは3,000で割りましたけど、3,000くらいだとほとんどの場合、儲からないんですよね。何万という単位でいかないといけないんです。

という感じで考えると、たとえば1,680円で消費税を抜いて、1,527円で30%、つまり70%引きにすると458円。そこから50%利益を入れた上で、229円から原価を10%にすると、原価というかコストで206円です。この206円を金型代と製品代で分けなきゃいけなくて、製品代はちょっとそんなには下がっていかないので、ここから150円引くとすると、56円になります。

そうだね、だいたいざっくり1万5,000個ぐらい作らないと成り立たないんですよ。

だいたい、そういう感じですね。だから、それで普通のプラスチックケース作って本当に成り立つのか、という発想ですね。それでここで難しいのは、1万5,000個作って1万5,000個買い取ってもらえるのかって話があるわけで。

つまり残っちゃうから。最後に売れ残って捨てなきゃいけないとなると、その在庫分というのはそのまんま利益をマイナスにしてくる。ということを考えたりいろいろすると、やっぱりスモールスタートで、自社ブランドでまず始めたいんだったらば、金型がいらないもの。たとえば木とかを削ってできるものは一つずつ作れるから。

あとは布関係ですね。生地を切ったり縫ったりするものや、革製品などです。革細工や、以前話していた革の名刺入れなどを作っているメーカーが多いのは、金型がいらないので、少しデザインすれば一つずつ作れるという点が大きいと思います。まずは金型がいらないものが一番参入しやすいでしょう。

ただ、アパレルは先ほど言ったように、バリエーションとサイズという両方向でSKU（Stock Keeping Unit）といって、一つ一つの型番違いが必要になります。靴などもそうですよね。サイズが0.5センチ刻みで違うとなると、かなり大変です。

さっき言ったように、やっぱりTシャツが1、2種類だけだと、ブランドとして成り立たせるのは難しいという側面もあります。そのため、基本的には海外のブランドを輸入するところから始める場合がほとんどだと思います。

この方法の最大のポイントは、すでに完成している製品を売ることができる点です。つまり、「こういうのを作りたい」 と思ってから実際に製品がアウトプットするまでの開発期間がないため、非常にスピーディーです。そして、開発のリスクもありません。作ってみたけどうまくいかなかった、という失敗もないので、ここは大きなメリットだと感じています。

一方で、トリニティが自社ブランドへどんどんシフトしていったのは、逆にいうと、輸入ブランド製品の仕様や企画が、日本の市場に合っているかどうかなど、自分たちでコントロールできないという点が大きかったからです。

なので、気軽にスタートできるのがメリットですね。開発期間や金型代といった費用もかかりません。一般的に、海外ブランド製品の最低発注数量（MOQ）は、工場に発注するMOQよりも、圧倒的に少ない数で済みます。さっき3,000個作ると言いましたが、一つの代理店に3,000個を一度に買ってもらうというのは、あまり現実的ではありません。

先ほども言ったように、僕らの場合は1万5,000個くらい作らないと採算が合わないのですが、一般的に海外展開しているブランドというのは、まずその1万5,000個を自国である程度販売した上で、さらに海外に展開する場合が多いんですよね。そうすると、その会社ごと、国ごとにMOQを按分できるんです。

つまり、すべてのエリア、国からのオーダーを合計して1万5,000個になればいいという話になるので、リスクを少なくして展開することができる、というのが大きなポイントだと思います。

そうですね。

そうです。日本のブランドを販売するという話でいうと、あまり可能性がないんですよ。

なんでかというと、たとえばヨドバシカメラに僕らが売るよりも、そのメーカーがヨドバシカメラに売ったほうがいいから。

我々が間に入ってビジネスをするには、かなりのチャネル力、たとえば「ドン・キホーテはトリニティからしか買わない」 といった関係性があれば、「我々を間に入れてもらわない限りは売れませんよ」 というようなこともあり得ます。しかし、我々が始めた当時は、当然そんな力はなく、流通の会社にお願いして入れてもらっていたわけです。

そこに我々の強みはないですし、これから始めようという人がこの強みを持っているとは思えません。ですから、よほど特殊なケースでない限り、日本のメーカーのものを小さい会社が取り扱う理由はないですね。

今ほどネット社会ではなかったですし、今だったらAmazonのアメリカで売っている商品を直接輸入したり、中国ならAliExpressやTmallといったECサイトから直接日本に配送してもらったりすることが普通になりました。そのため、メーカーがグローバルに出荷できるようになったことで、こうした輸入ビジネスはかなり厳しくなっていると思います。

メーカーとしては良くなると思うんですけれども、自国以外のところに代理店を経由せず直販できるようになっていますからね。今は輸入ブランドはかなり厳しい状況だと思います。よっぽどチャネル力やマーケティング力を持っている会社でない限り、小さな数人の会社が「オンラインだけでしかやりません」 みたいなことをいっても、なかなかうまくいかないでしょう。

リテール（小売）のチャネルは欲しいんです。ただ、やっぱりローカルのチャネルって難しいんですよね。アメリカの会社が日本のヨドバシカメラだ、ビックカメラだっていうのは。ヨドバシは正直まだ可能性あるんですけれども、たとえば上新電機とかエディオンとかケーズデンキみたいなところには、正直、海外ブランドが入るのは無理なんです。

とてつもなく巨大な資本があれば話は別ですが、普通は無理なんですよ。そこにいろいろな流通の仕組みを入れないとダメなんです。だから、海外ブランドはリテールを欲しがるんです。だけど、「ECだけで軽くやりたいです」 といったところは、「いや、ECだけなら自社でできるし、言語だって今は日本語にするのは簡単にできるわけだし」 となってしまうと、やはり今はかなり厳しいかな、と思いますね。

ちょっと整理してみますね。製品の開発などをしなくていいので、手軽にスタートできるのは輸入ブランドです。一方で、自分たちがやりたいようにできるわけではなく、できたものしか売ることができません。もし、ここにすごく踏み込みたいのであれば、やはり自社ブランドにするしかないかなと思っています。

それと、あとは利益構造についてですね。他社が作ったものを日本で売るのはリスクが少ない代わりに、先ほどいったような50%といった利益率を取るのは無理なんです。とても高くなってしまう。無理というか、やってもいいのですが、売れない価格になってしまいます。トリニティの時も、輸入ブランドの利益率は自社ブランドの半分以下でした。

その分、さっき言ったようなリスクがないわけです。これはもう市場の原理ですよね。リスクがない分、利益も少なくなるということです。一方、自社ブランドにはリスクがあります。先ほどの開発コストや売れ残りのリスクなど、いろいろなことがありますが、その分、利益率は高い。なので、ローリスク・ローリターンか、ハイリスク・ハイリターンかというところは、このものづくりにおいても同じだと思います。

あとね、やっぱり輸入すると先ほどのように楽な面はあるんですけれども、大変だったのは返品や、それに伴うコストですね。基本的には、メーカーが我々輸入代理店に対して販売し、我々がお取引先の店舗などに販売するのですが、返品があった場合、大きく分けて不良返品と入れ替え返品の2種類があるんですよ。

売り場で古くなった商品を回収して、新しいものを納品させていただくという「入れ替え」 という仕組みがあるんですけれども、これはメーカーが基本的に対応してくれないことが多いんです。だから、輸入代理店である我々が、そのリスクを負わなければいけないんですよね。

なので、この点は輸入ブランドにとってデメリットになりやすいでしょう。ただ一方で、先ほどの製品側の話もそうでしたが、たとえば細かい点では、カタログや写真撮影、イメージビデオといったマーケティング素材をメーカーが用意してくれるのか、それとも自社で制作するのかによっても、かかるコストはかなり変わってきます。

最後に、僕が思いつく輸入ビジネスの非常に大きなリスクがありまして。これは、売れれば売れるほど出てくるリスクなんですよね。

そう。

多少売れている分には「代理店がよく頑張っているね」 となるんですが、これが何億円、10億円、50億円、100億円という規模に大きくなってくると、自分たちでやりたくなってくるんですよ。規模が大きいと、たとえば、これはSimplismの海外展開の話の時にもお話ししたと思うんですが、当時はメーカーである自分たちが海外に代理店を置くという施策でやっていたと思うんですね。

それと同じで、やはりスモールスタートでいきたいから、メーカー側も現地に法人を作ったり、人を雇ったりするのはコストがかかるから、まず代理店にまかせようとするわけです。

これが数10億円になってきた場合「あれ？ 自分たちでやった方が、ブランド力がより高まるんじゃないか」 と思うんですよね。マーケティングとして一括したその世界統一のブランド力を保てるようになる。なので直接やりたい。当然、代理店が取る利益を自社利益に変えられるわけじゃないですか。

たとえば、トリニティが輸入して、ソフトバンク系の流通であるソフトバンクC&Sに売る金額を、そのままの金額で自社で販売すれば、トリニティの利益分をすべて自社に還元できます。そう考えると、現地法人を作りたくなってくるものなんです。ただ、そうすると、自分たちが今まで大切に育ててきたブランドが現地法人に移ってしまうと、自分たちの会社が一切関与できなくなる、という側面もあるんですよね。

これが、本当によくある話なんですよね。このあと紹介するブランドの中にも、似たような話しが一つあって、それはおいおいお話ししたいと思っています。ちなみに、僕がトリニティの前の前の会社、つまり最初に社会人として勤めたのは、ゼンハイザーというドイツのオーディオメーカーの輸入代理店だったんです。そこは、数10億円とそれなりの売上規模があったんですよ。

最終的にゼンハイザージャパンという日本法人ができて、（元々ゼンハイザーを取り扱う）一つの課があったんだよね、チームが。そこの主要メンバーが現地法人に引き抜かれてしまって。ビジネスも当然、現地法人がすべて行なうことになったので、その会社は一切関与できなくなってしまったわけです。それだけが原因じゃないけれども、僕が辞めてから結構経ってから、結局その会社は倒産してしまったんですよね。

そう。だから、自分たちの力だけではないところで、生死を分ける決定権を持たれたままビジネスがすごく大きくなるのは、いいことなんだけれど、一方ですごいリスクにもなる。少し似たような話で、代理店の変更というのも出てきてしまうんだよね。

自社までいかずともメーカーが「いや、ここよりももっと大きいここにまかせた方がもっと売れるんじゃないか」 と判断し、基本的にはより大きなところに事業が移管されてしまうことが多いんです。でも、これには契約期間がある程度あるかもしれないけど、どこかでは絶対にやられてしまうんだよね。メーカーがやろうと思ったら、それはもう回避できない。

思い出したけれども、倒産はしてないけれどもね、Burberryがそうだね。

三陽商会はBurberryでほとんどの売り上げを占めていたんですが、Burberryが「自社でやります。もっとハイブランドとして直営でやります」 という話になって。それで大きく傾きましたが、最近になってようやく回復してきたようですね。

僕、詳しくないけれども、ちょっと違うのは、ヤナセって自分たちでお店として売っていますよね。

そうそう。直接のお客さんを持っている。だけど、僕らが直接で売っているというよりは、ヨドバシカメラなりビックカメラに売ってもらっている形なんです。だから、商品が同じなら、僕らじゃなくてもヨドバシやビックへの入り口は成り立つわけです。

だから、ヤナセと完全に縁を切ってしまうと、ヤナセで車を買っていたお客さんに売れなくなるから、ヤナセと関係を絶つわけにはいかなかったんじゃないかな。

詳しくはないけれどもね。たぶん。

というわけでですね、いったん整理しただけのつもりで話していた、輸入ブランドと自社ブランドのメリット・デメリットや違いを話していただけで、かなりの時間を使ってしまったというところもございまして、いったん今回ここで区切らせていただいて、次回、具体的にトリニティで扱っていた輸入ブランドのお話をさせてもらおうかなと思います。

すみませんね、毎回毎回。

はい。というわけで、来週も引き続きお聴きいただければと思います。それではまた来週。

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ここまでの相手は、Hossyこと星川哲視と

それではまた来週、お耳にかかりましょう。